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旅游产品的生命周期理论

发布时间: 2021-01-14 09:34:56

旅游产品是否有生命周期

有,但我你不是只想知道这个给你补充下。 旅游产品在旅游市场上也有类似于动植物那样有“生、长、衰、亡”的生命周期。旅游经营者研究旅游产品经济生命周期 旅游产品和其他产品一样都有产生、成长、成熟、退出的过程。旅游产品经济生命周期是指旅游产品从投放旅游市场到退出旅游市场的全过程。典型旅游产品经济生命周期经过投入期、成长期、成熟期、衰退期等四个阶段。
旅游产品刚投放市场被称为投入期。如新酒店开业、新推出的旅游线路、新推出的旅游服务项目等。新产品在刚投放市场销售时,市场上同类竞争者一般较少甚至没有在旅游产品投入期,营销策略的重点是提高旅游者对旅游产品的了解和认知程度,以扩大市场面。 旅游者对旅游产品了解和认知程度提高,旅游产品销售额快速增长 在旅游产品成长期,策略重点是增加市场深度 旅游产品在经历成长期后,随着众多的竞争者不断加人就会进入成熟期 成熟期的营销策略重点在于保护市场面,维持现有的市场份额,开辟新市场。此时,沟通与促销的主题应是“人优我特”,以特取胜. 旅游产品在经历成熟期后就进入了衰退期。 在旅游产品衰退期,旅游消费者的兴趣已发生转移,只有一些怀旧型客人才肯光顾,销售量急剧下降,单位成本快速上升,利润迅速下降甚至发生亏损,同行竞争者纷纷退出市场。 在衰退期的营销策略重点是收缩市场面,旅游企业有几种具体的营销策略可供选择,重点是减少退出损失。
五旅游产品经济生命周期的影响因素

(一)外部因素的影响 政治法律因素对旅游产品兴衰影响极大。
(二)内部因素的影响 旅游企业内部环境包括“硬件”和“软件”两个方面。 1.“硬件”的影响 2,旅游服务是最重要的“软件”之一,服务质量好坏直接影响旅游产品经济生命周期的长短。

❷ 主题公园旅游产品生命周期分析

〔摘要〕旅游地生命周期现象一直是困扰旅游地发展的重大难题。国内对旅游地生命周期的研究还只停留在对产品本身的分析,对决定旅游地生命周期的根本原因未做深入的探讨,对旅游规划的指导意义不是很大。本文从旅游产品和旅游市场两方面深入分析旅游地生命周期的形成机制,揭示“生命周期”这一旅游地“癌症”的病理,供专家对症施药。
〔关键词〕旅游区生命周期;形成机制;旅游规划

旅游地生命周期现象一直是困扰旅游地发展的重大难题。九十年代国内如雨后春笋般兴起、又如秋风扫落叶般飘零的主题公园让人更为深刻地认识到旅游地生命周期的短暂,认识到旅游地生命周期对旅游开发的巨大威胁。
国内对旅游地生命周期的研究较迟,但与国外的研究水平相差不是太大,不过一般只停留在对产品本身的分析,对决定旅游地生命周期的根本原因未做深入的探讨,对旅游规划的指导意义不是很大。本文从旅游产品和旅游市场两方面深入分析旅游地生命周期的形成机制,揭示“生命周期”这一旅游地“癌症”的病理,供专家对症施药。
应该说明的是国内外研究的主要是旅游地的生命周期,为了使分析更加清晰、问题更为突出、更具典型性,这里从分析旅游区的生命周期入手。当然一般而言旅游区是旅游地的核心,旅游区的生命周期规律基本可以准确反映旅游地的生命周期规律。

一、国内外旅游地生命周期理论研究现状
旅游地生命周期概念最早是由W.Christaller在研究欧洲的旅游发展时提出的。但目前被学术界公认并广泛应用的旅游地生命周期理论是由加拿大学者R..W.Butler提出的。〔1〕
(一)R..W.Butler的旅游地生命周期理论〔2〕
Butler根据产品生命周期的概念,将旅游地生命周期分为六个阶段:即探索期、参与期、发展期、稳定期、停滞期、衰退或复苏期。如图1所示。
1、探索期:这是旅游地发展的初始阶段,特点是旅游地只有零散的游客,没有特别的设施,其自然和社会环境未因旅游的产生而发生变化。
2、参与期:随着旅游者人数增多,旅游逐渐变得有规律,本地居民开始为旅游者提供一些简便的设施。随着这个阶段的到来,广告开始出现,旅游市场范围已基本可以被界定出来,旅游季节也逐渐形成,有组织的旅游开始出现,迫使地方政府和旅行机构增加、改善旅游设施和交通状况。
3、发展期:在大量广告和旅游者的口碑宣传下,一个成熟的旅游市场已经形成,外来投资骤增,本地居民提供的简陋膳宿设施逐渐被规模大、现代化的设施取代,旅游地自然面貌的改变已比较显著。
4、稳定期:游客增长率下降,但总游客量将继续增加并超过常住居民数量。旅游地大部分经济活动与旅游业紧密联系在一起,为了扩大市场范围和延长旅游季节,广告无所不在。常住居民,特别是那些没有参与旅游业的常住居民对大量游客的到来和为游客服务而修建的设施会产生反感和不满意。
5、停滞期:在这阶段,游客量达到最大,旅游环境容量已趋饱和或被超过,环境、社会和经济问题随之而至。旅游地在游客中建立起的良好形象已不再时兴,旅游市场很大程度上依赖于重游游客、会议游客等。接待设施过剩,保持游客规模需要付出大量的努力。
6、衰落或复苏期:在衰落期,旅游地市场衰落,无论是吸引范围还是游客量,已不能和新的旅游地相竞争。随着旅游业的衰落,房地产转卖率很高,旅游设施逐渐被其它设施取代,更多的旅游设施因旅游地对游客的吸引力下降而消失。这个阶段本地雇员和居民能以相当低的价格购买旅游设施,因此本地居民介入旅游业的程度大大增加。宾馆可能变为公寓、疗养院或退休住宅。最终,原来的旅游地可能变为名副其实的“旅游贫民窟”或完全失去旅游功能。
另一方面,旅游地也可能进入复苏期,要进入复苏期,旅游地吸引力必须发生根本的变化。达到这个目标有两种途径:一是增加人造景观吸引力,但如果相邻具有竞争力的旅游地也如法炮制,这种效果就会降低。二是发挥未开发的自然和人文旅游资源的优势,重建市场。

游客量

停滞期 复苏期
接待容量饱和域 稳定期 衰退期

发展期

探索期 参与期
时间
图1 旅游地生命周期示意图
(二)其它学者的研究〔3〕
Gray R.Hovinen认为旅游地的位置、产品多样性和规划的有效性对旅游地的生命周期也有重要的影响。Cooper和Jackson认为旅游地生命周期也依赖于经营者的决策和旅游地的环境因素。Benedetto和Bojanic用对数函数建立游客人数模型证实政策和环境因素对旅游地生命周期有明确的影响。
国内学者在这方面以保继刚教授研究较深,对国内旅游地生命周期理论作出了开创性的贡献,他基本认可Butler的理论。国内学者杨森林则提出反对看法,认为:“旅游产品生命周期理论”在理论上不能自圆其说,缺乏有力的事实证据。

二、旅游区生命周期的形成机制——水库理论
Butler的旅游生命周期理论主要从供方即旅游产品方面去分析旅游地的生命周期,其它学者则从旅游地的区位、环境、政策以及规划和经营决策等方面分析了对旅游地生命周期的影响。整体而言对旅游地生命周期的产生机制未进行深入的剖析。因为对旅游地而言,尽管环境、社会、经济、经营决策、规划等因素对旅游地的生命周期都有不同程度的影响,但不是必然的,不是本质因素。随着政府、旅游企业经营管理水平的提高,这些问题都可以得以缓和甚至解决。另一方面旅游地吸引力的下降、尤其是大幅度下降(如后文所介绍的锦绣中华等主题公园)也不是一种必然,世界级的旅游区不必说,如美国黄石公园、尼亚加拉大瀑布,埃及金字塔,国内的长城、故宫、黄山、张家界、九寨沟等,很难想象它们的吸引力会随着时间的推移而呈现显著的下降,国际旅游一百多年的历史和国内旅游二十多年的实践也证明了这一点。甚至一些区域性的旅游区也是如此,如上海城隍庙、绍兴鲁迅故居等,也并没有随着时间的推移吸引力显著下降。
笔者认为旅游地的生命周期是由旅游地本身及其市场两个方面的作用形成的。更明确地说是由旅游产品和市场变化的相互作用形成的。旅游产品方面主要体现在产品吸引力的强弱变化。而旅游市场是旅游产品的镜子,旅游产品吸引力的变化最终以其市场变化体现出来,所以研究旅游地生命周期应该从旅游市场入手进行分析。
笔者经过分析认为由于旅游产品的不可移动性、生产消费不可分割性等特点形成旅游市场具有与有形产品市场完全不同的特点。为此提出“水库理论”,即将旅游客源市场类比为一个动态的水库,以此解构旅游区生命周期的形成机制。
(一) 基本概念:
旅游区市场与水库的概念对应:
1、水库——某旅游区的旅游市场。水库是一个动态的水库,对应动态的市场。
2、水库原始水容量——原始市场规模,即旅游区正式对外开放时的潜在市场规模。原始市场规模的大小是由旅游产品吸引力、商圈内的人口规模和经济发展水平、竞争者的市场分割、旅游区价格门槛等因素决定的。
3、上游水流——客源市场增速,即单位时间内由于人口发展与更替、经济发展、重游者、品牌形象的变化等因素带来的客源市场规模的变化量。
4、出水量——游客接待量,即单位时间内旅游区的游客接待量。旅游区游客接待量是由旅游区的原始市场规模决定的,但受旅游区的价格、促销力度、市场距离影响也非常明显。
5、剩余水库容量——剩余市场规模,即衰退期,当游客量下降到维持旅游区经营的门槛游客量时的客源市场规模。它是由旅游区的门槛游客量决定的,而门槛游客量又是由旅游区的经营成本、旅游区人均消费额(主要是门票价格等)决定的。

表1 旅游区市场与水库的概念对应表
序号 水库理论概念 对应的旅游区市场概念 构成或影响因素
1 水库 某旅游区的旅游市场
2 水库原始水容量 原始市场规模 旅游产品吸引力、商圈内的人口规模和经济发展水平、竞争者的市场分割、价格
3 上游水流 客源市场增速 人口发展与更替、经济发展带来的需求者的增加、重游率、品牌形象的变化
4 出水量 游客接待量 原始市场规模、价格、广告等促销手段、市场距离
5 剩余水库容量 剩余市场规模 门槛游客量(即旅游区的经营成本、旅游区人均消费额)

进水口

出水口

图2 “水库理论”示意图

(二) “水库”的运行——旅游区生命周期的形成机制
1、探索期:该阶段相当于水库渗水,对水库的水量影响微不足道。对旅游区市场而言该旅游区还没有知名度,对市场的影响微不足道,只有零散的游客光顾,旅游接待处于被动状态。
对于国内新开发的旅游区而言,探索期是没有研究价值的,因为这阶段政府和旅游开发商还没有介入旅游区的开发和经营管理,对投资的回报也几乎没有影响。所以如果从规划的角度出发主要研究后面五个阶段。
2、参与期:该阶段相当于水库已有细小的水流流出,对水库的水量影响很小,水库水位仍在升高。对旅游市场而言该旅游区有一定的知名度,对市场有一定的影响,政府和旅游企业开始介入旅游区的经营管理,有组织的旅游开始出现。
3、发展期:该阶段相当于水库已有完整的出水通道,出水量在不断增大,对水库原始水容量影响已很明显,且影响正在逐渐增大。对旅游市场而言该旅游区有较高的知名度,而且知名度在不断提高,一个成熟的旅游市场已经形成,旅游发展势头强劲,游客接待量迅速增大。对旅游区而言,原有的自然面貌已经明显改变,旅游设施不断完善,旅游产品逐渐成型。在旅游经营方面,各项管理制度已逐渐形成,广告等促销手段已大量实施,旅游区效益不断提高。
4、稳定期:该阶段相当于水库出水量增加速度已逐渐下降,但出水量仍在增大,对水库原始水容量的影响已很明显,水库出水量超过上游水流,水库水位开始明显下降。对旅游市场而言,旅游区有很高的知名度,旅游市场发展势头开始减弱,原始市场规模降低,游客接待量超过客源市场增速,游客接待量仍在增长,同时客源市场增速也在提高。对旅游区而言,旅游设施已经完善,旅游产品已经成型。
5、停滞期:该阶段相当于水库出水量已达到最大,对水库原始水容量影响最大,水面面积缩小,水位继续大幅度下降,水库原始水容量已有明显的减少,但上游进水量有一定的增长。对旅游市场而言,旅游区达到很高的知名度,但旅游市场发展势头已到强弩之末,游客接待量明显超过客源市场增速,达到最大值。对旅游区而言,设施已显陈旧,服务质量下降,但旅游效益最高。一些国际级或其它具备可持续发展能力的旅游区将长期停留在本期,而不会进入衰退期。
6、衰退期:该阶段相当于水库库存水量已消耗殆尽,水面面积最小、水位最低,出水量接近上游水流。对旅游市场而言,旅游区的知名度很高,但美誉度下降,原始市场规模几乎消耗殆尽。游客接待量逐渐下降到旅游区维持经营水平的门槛接待量,主要靠重游游客、经济发展和自然人口更替带来的新增群体。旅游区效益逐渐降低直至难以维持正常经营,接待设施大量空置。
复苏期:旅游区要进入复苏期,必须在产品吸引力方面有根本的改变。这就相当于形成一个新的水库,接入新的水源,可见这有多困难。

(三)旅游区生命周期与主要相关要素之间的关系:
为利用生命周期理论更好地指导旅游规划,这里尽可能采用简化的数学模型来揭示旅游区生命周期与主要相关要素之间的关系。
旅游区生命周期 Tl=(V-Vn+Vc*Tl)/Vg (1)
由(1)式推导出:Tl=((V-Vn)/(Vg-Vc) (2)
Vg=(V-Vn)/Tl+Vc (3)
原始市场规模(水库原始水容量)V,剩余市场规模(剩余水库容量)Vn ,平均客源市场增速(上游水流)Vc,游客接待量(出水量)Vg ,旅游区生命周期Tl(为提高模型的规划指导价值,简化算式,在这里出水量Vg 取旅游区维持正常经营所要求的门槛游客量值)。
由(2)式可以看出:
1、旅游区生命周期与旅游区原始市场规模V正相关。而旅游区原始市场规模又受多项因素影响。
根据L.J.Crampon的引力模型:
Tij=G(PiAj/Dijb) (4)
Tij为旅游客源地I与旅游目的地j之间游客量的某种度量,在这里可以作为旅游区原始市场规模,Pi为旅游客源地i人口规模与财富的量度,Aj为旅游目的地j吸引力或旅游容量的某种度量,Dij旅游客源地I与旅游目的地j之间的距离, G与b为系数〔4〕。
由此可见旅游区生命周期与旅游客源地的人口规模、经济发展水平正相关,与旅游目的地的吸引力强度正相关,与旅游客源地的距离负相关。
2、旅游区生命周期与(Vg-Vc)即客源市场增速与旅游区游客接待量之差呈负相关。即两者之差越小旅游区生命周期越长,当两者相等,则旅游区生命周期趋于无限长。

(四)案例分析
1、自然风光旅游区:以黄山为例
黄山对国人一点也不陌生,从笔者掌握的黄山近几年的接待情况看,与“水库理论”非常吻合。见表1
表1 黄山近几年旅游接待分析表 单位:万人次
年份项 目 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
年接待人次 78.9 84.73 107.8 100.15 119.09 117.29 134.42
增长率(%) 7.4 27.2 -7.1 18.9 -1。5 14.6
总增长率 70.4
平均增长率 9.3
(数据来源于黄山市黄山区旅游局)
从上表可以看出,已发展数十年的黄山仍处于旅游区的发展期末期和稳定期的初期,而且可以预见,黄山旅游接待人次的增长速度将下降,但在很长一段时间内都将保持一定的增长率。因为从1995年至2001年的平均增长率看,与国内经济的平均增长率非常接近,从绝对值看,黄山作为世界自然与文化遗产,作为国际级的旅游区,年接待游客100多万人次,可以基本肯定,黄山的年接待人次与客源市场增速相近,即(Vg-Vc)接近于零,一般而言黄山的生命周期不会进入衰落期,将永葆青春,除非人类的审美习惯发生根本改变。
2、人文旅游区
人文旅游区的生命周期也非常符合“水库理论”,其中以主题公园的生命周期现象最为明显,这里以深圳锦绣中华、杭州宋城为例来进行分析。
◆深圳锦绣中华
表2 锦绣中华1990-1995年游客量分析表 单位:万人次
年份项 目 1990 1991 1992 1993 1994 1995
游客量 323.73 291.58 314.57 274.99 159.89 122.34
增长率(%) -9。9 7.9 -12。6 -41。9 -23.5 -62.2
(数据引自保继刚教授的论文《旅游地生命周期理论与旅游规划》)〔5〕
据世界之窗的抽样调查,深圳华侨城的游客构成中,国内游客约占九成,其中以本省为主,本省以珠江三角洲为主。国内游客中广东占71.06%,湖南4.21%,湖北1.99%,北京1.91%,其它省市区20.83%。可见华侨城(含锦绣中华旅游区)的市场属区域性市场。〔6〕
由此可见,锦绣中华的商圈并不是很大,与黄山、故宫、长城等不可相提并论,由于强力促销,开业初期大量游客蜂拥而至,年接待游客量大大超过市场的增长速度,原始市场规模被迅速消耗,所以年接待量迅速下降,所以锦绣中华的生命周期较短。但另一方面由于主题公园投入大,经营成本高(促销费用尤为突出),所以景区运营的门槛接待量较高,这又要求经营者必须强力促销,这是主题公园的主要矛盾,也是主题公园生命周期普遍不长的主要原因。当然,新景区的竞争和产品吸引力的降低也是锦绣中华生命周期短的重要原因。但是这不是主题公园的宿命。美国本土的迪斯尼历数十年而不倒就说明主题公园并非都是短命的。关键是如何缓和其矛盾,即一方面尽量增强主题公园的吸引力、提高其知名度,同时又能尽可能降低投资、降低运营成本。迪斯尼尽管投资很大、运营成本也很高,但它的吸引力也非常强,已成为一个世界级的旅游区,而且定期更新项目、保持持久的吸引力,使原始市场规模V足够大、客源市场增速与游客接待量非常接近,这样也能永葆青春。
◆杭州宋城
表3 杭州宋城1997-2003年旅游接待分析表 单位:万人次
年份项 目 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
年接待人次 167 131 156 149 152 148 113
增长率(%) -21.6 19.1 -4.5 2.0 -2.6 -23.6
(数据来源于杭州市旅委)
杭州宋城是杭州第一个大型主题公园,以宋文化为主题,1997年开业。从上表可见,除1998年特大自然灾害、2003年非典影响导致较大幅度的游客量下降,宋城并未象国内其它主题公园一样开业以后游客量迅速而持续下滑,而是基本保持在150万左右浮动。之所以出现这种现象是因为宋城已被纳入西湖一日游旅游线,已成为杭州这个国内著名旅游目的地的组成部分,它的客源市场就是杭州旅游的客源市场,这就等于小水库接入了上游一个更大的水库,上游水流有了充分的保障。自然宋城的生命周期将主要由杭州的旅游生命周期所决定,随杭州的旅游市场而变化。这是把旅游区的生命周期产生机制归结于产品的理论所无法解释的,而“水库理论”可以充分解释这一点。
当然这并不是说产品对旅游区生命周期没有影响,而是产品与市场相互作用的结果。同样在杭州之江国家旅游度假区,另一个大型主题公园——杭州未来世界的接待情况就与国内其它主题公园相近。其中的主要原因就在产品方面。因为宋城是以宋文化为主题,杭州曾是南宋国都,在杭州建设以宋文化为主题的主题公园吻合杭州的地方文脉,是对杭州地方文化的挖掘,能形成较强的个性。而杭州未来世界却是个四不象,既有大量西洋建筑,又有许多史前动物,还有各式现代娱乐,文不对题,与杭州文脉毫无关系,对游客吸引力远不如宋城。同属宋城集团公司开发的杭州乐园走的是与未来世界相同的路,经营情况也只能是与未来世界相近。

三、“水库理论”在旅游区规划中的运用
针对“水库理论”所揭示的旅游区生命周期形成机制,旅游区开发与规划应从几个方面入手,缓和旅游投资中存在的矛盾,延长旅游区的生命周期。
(一)科学选址
从(4)式可见,旅游区市场规模与市场距离呈负相关,而且与客源市场的人口、经济水平等呈正相关,同时其它旅游区的竞争也会分流客源,所以对于以资源为依托,以规模资金为主营造吸引力的旅游区的开发建设应足够重视选址的重要性。主题公园尤其如此,国内主题公园的发展历史充分说明了这一点。大型主题公园应尽可能选址在大城市附近或者在著名旅游目的地内。同时要求直接或间接竞争的旅游区要少。杭州乐园的重大失误就是选址失误。杭州乐园当初定位的市场是长三角市场,但是在长三角范围内与杭州乐园性质相近的旅游区已经有苏州乐园、上海锦江乐园等,显然上海、苏州及其以北的长三角市场已经被分割,杭州乐园最多只能抢占浙江省内市场,另一方面如果想依托杭州这一国内著名旅游目的地的旅游市场,则杭州乐园的选题明显错误,它的西洋文化和娱乐主题与杭州文脉关联度低,不能体现杭州的文化特质,而且杭州范围内旅游区数量已经很多,竞争非常激烈。所以杭州乐园的失败并非偶然。
(二)规模控制
在旅游规划中都非常强调以市场为导向。以市场为导向不仅要考虑消费者的需求,也要考虑市场的规模,以市场规模来决定旅游区的投资规模,并要求两者互动。大型主题公园失败多、成功少,短命多、长命少,就因为只考虑旅游区吸引力的营造,忽视规模控制。诚然,投资规模与旅游区的吸引力有直接的关系,但是由于旅游区投资越大,运营成本越高,维持经营要求的最低游客量也相应较高,另一方面由于距离衰减原理,要拉动远距离市场难度很大,即主题公园等以规模资金营造吸引力的旅游区必须充分考虑吸引力半径、考虑客源市场的规模,在增强吸引力与降低投资规模两方面寻求最佳均衡点,提高投资资金的边际效用,求得最大的投资回报率。

(三)强调吸引力:
从式(2)、(4)可知,旅游区吸引力是影响旅游区市场规模的核心因素。如何提高旅游区吸引力可从如下几个方面考虑。
1、主题恰当、特色强烈、内容丰富
主题决定了旅游区的方向,所以在主题选择上应强调主题要有丰富的文化内涵、有足够的开发空间,而且这种文化对游客有足够的吸引力;另一方面主题应尽可能与地方文脉有很强的关联度。
特色是旅游的生命,这一点已引起业界的足够重视。特色是重要的,但如何营造特色主要决定于两个方面,一个是主题的选择新颖,一个是手法创新。两者必取其一。表现手法老套、陈旧是目前规划界最严重的问题。
丰富的内容自然也是形成吸引力的重要方面,也已引起足够的重视,但关键是丰富的内容要与主题相吻合,内容丰富但又非常杂乱的旅游区是没有吸引力的。
2、对文化的揭示要深刻
人造旅游区的开发说到底是对文化的开发,那么对文化的揭示深度直接影响旅游区吸引力的强度和吸引力的衰减速度。这也是应该引起规划人足够重视的。浅尝辄止、蜻蜓点水是旅游规划界存在的普遍现象,这不仅将严重威胁旅游区的生存,同时也是对旅游文化资源的严重浪费。

(四)市场的可持续开发利用
新的旅游区开业往往投入大量广告进行强力促销、迅速炒热市场,这是旅游区营销普遍采用的策略。所以旅游区开业初期往往车水马龙、顾客盈门,但随时间的推移迅速衰落,呈现大起大落、暴饮暴食的现象,国内主题公园大抵如此。学术界往往把这种现象的原因归根于主题公园产品吸引力的迅速衰弱。当然产品是其中重要的原因,但缺乏对市场的可持续开发意识是其根本的原因。量入为出,控制促销,但又能充分拉动市场、炒热市场,保证旅游区的正常运营和较高的投资回报,这才是理性、积极的市场拓展策略。
(五)提高二次消费,提高人均消费额
丰富旅游区内容,提高餐饮、购物、娱乐等主动消费的比重,降低门票等被动消费的比重,科学合理提高人均消费额是旅游区规划和经营工作的永恒主题。这也是市场可持续开发利用的前提。但提高主动消费比重不能靠提高物价,而是靠增强其消费的吸引力,高物价是以牺牲旅游区的品牌形象为代价的,绝非长久之计。
(六)提高重游率
这一点早已为业界所重视,但是除了常规手法外,针对近距离市场主推休闲度假产品,针对远距离市场主推观光产品应该成为旅游区规划的一项重要技术。
(七)科学定价
市场规模与当地经济水平正相关,但经济水平又与旅游区的门票价格负相关。所以旅游区门票定价要科学、慎重。理论上最佳选择是开业初期采用高价策略,进入稳定期后适当降价。但是降价对旅游区的品牌有较大的负面影响,容易导致旅游区游客量迅速下降,对停滞期、衰落期的旅游区有火上加油的作用,要非常慎重。

四、结语
由于国内旅游统计制度不够完善,而且有些数据还是企业的机密,各旅游区的相关资料收集难度很大,所以本文所采用的数据不是特别充分,有些数据甚至颇为陈旧。但是这并不妨碍我们窥探旅游区生命周期的形成机制。另一方面由于数据缺乏,旅游区生命周期与各影响要素之间关系的数学模型也还非常粗糙,需要专家学者们进一步深入研究,笔者此文仅作抛砖引玉。

〔参考文献〕
〔1〕保继刚,旅游地生命周期理论与旅游规划。建筑师,1998,(85):41-50。
〔2〕保继刚,旅游地生命周期理论与旅游规划。建筑师,1998,(85):41-50。
〔3〕保继刚,旅游地生命周期理论与旅游规划。建筑师,1998,(85):41-50。
〔4〕保继刚,引力模型在游客预测中的应用。中山大学学报(自然科学版),1992,31(4):133-136。
〔5〕保继刚,旅游地生命周期理论与旅游规划。建筑师,1998,(85):41-50。
〔6〕保继刚,深圳市主题公园的发展、客源市场及旅游者行为研究。建筑师,1996a,(70)。

❸ 如何延长旅游产品的生命周期

延长旅游产品生命周期的营销策略主要有:(1)产品改革策略。通过对处于生命周期不同阶段的旅游产品的某些改进,可以吸引、保持及扩大旅游市场;(2)产品升级换代策略。根据市场上不断涌现的新需求开发新产品,使新、旧产品在市场上能够衔接,实现升级换代。(3)市场改变策略。为成熟期的旅游产品开发新的市场。(4)市场营销组合改进策略。即根据市场环境的变化,旅游经营者对可控制的营销因素组合加以改变,以保持旅游产品的生命力。

❹ 如何依据旅游产品的生命周期理论展开旅游产品营销活动

(一)投放期:
1.缓慢采取策略——高价低促销 具备的条件:
a.产品的规格档次高,服务质量好,基础设施齐全; b.旅游市场规模小;
c.旅游市场已基本了解这类产品;
d.潜在的竞争对手少,使旅游产品具有很大的垄断性。 2.迅速采取策略——高价高促销 适应以下市场:
a.产品的知名度很低;
b.人们消费水平较高,市场上有一批重质量而清价格的成熟消费者;
c.旅游产品更具个性化、趣味性和健康性,与同类产品比较,具有明显的优势。 3.缓慢渗透策略——低价低促销
条件:a.市场上对这种产品的价格弹性较大; b.市场有较大的开拓余地; c.基础设施能稳步配套实施; d.市场有一定的潜在竞争者;
e.产品的知名度较高,如1994年起推出的“民俗文化游”、“烹调旅游”、“乡村旅游”。 4.迅速渗透策略——低价高促销 出于以下原因: a.市场规模较大;
b.旅游消费者对价格敏感; c.存在潜在竞争的威胁;
d.旅游产品因规模生产或新技术而使生产成本大大降低。
(二)发展期:
1.改进旅游产品,进一步完善基础设施的配套建设,提高旅游地的可进入性。 2.继续运用各种手段提高旅游产品的市场认知度和美誉度,以吸引更多的消费者; 3.继续提高服务人员的素质和工作热情,确保为消费者提供高品质和人性化的服务,以提升和维护产品的形象;
4.提高产品的质量,增强消费者的满意度和信赖度,以维持已有的市场占有率; 5.加大产品组合的深度,满足多种类型旅游者的消费需求,提高市场占有率; 6.重视旅游产品的周边环境的保护;
7.制定具有竞争性的价格,以增强市场竞争力。
(三)成熟期:
1.实行差异化战略,根据旅游企业的实际情况开发新的有别于其他同类产品的产品,走特色
高价格,低促销 低价格,低促销 高价格,高促销 低价格,高促销 化道路,并以此为卖点;
2.采取集中营销战略,对有特色的或有市场竞争力的一种或几种产品进行重点销售,以取得细分化的市场中的有利地位;
3.对原产品进行再加工、再创新,提升和深化产品内涵,以增强产品的吸引力; 4.根据市场变化,采取灵活的价格策略; 5.提高旅游产品的科技含量; 6.要审慎地选择中间经销机构;
7.积极推进技术革新,减少生产和经营成本。
(四)衰退期:
1.逐步放弃一些效益衰退产品,并对旅游产品进行升级换代,要不断地推陈出新; 2减少促销;
3.要根据市场需求创造新的品牌特色,重塑产品形象、对产品重新命名或将产品投入新的市场;
4.在保证不亏损的情况下进行全面降价。

❺ 旅游地生命周期理论是什么

如果弄清了影响旅游度假地寿命长短的因素并做出明智决策,就可以达到长期经营的目的,因而产生了旅游地生命周期理论。目前,学者们公认并广泛应用的是由加拿大学者巴特勒(Butler)提出的旅游地生命周期理论,巴特勒综合了其他学者的相关研究成果,在1980年对旅游地生命周期理论进行了系统阐述。巴特勒认为旅游地的生命周期是一个循环变化的过程,一个地方的旅游开发不可能永远处于同一个水平,而是随着时间变化不断演变,游客数量也是时而上升、时而下降。他用一条近S形的曲线来说明一个旅游地的不同发展阶段的发展状况,将旅游地的演化发展分为:探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、复苏(或衰弱)阶段六个不同时期。

此外,针对旅游地生命周期的衰落(复苏)阶段,不同的学者结合各自研究实际,对巴特勒模型提出了修正,指出了在衰落或复苏阶段有可能发生的五种情况,从而使之更具有可操作性。A曲线:深度开发卓有成效,可促使游客增加和市场扩大;B曲线:较小规模的改造和调整,持续对资源吸引力的保护,游客量可以较小幅度地增长;C曲线:调整满足各种容量水平,可遏制游客量下滑的趋势,使之保持在一个稳定的水平;D曲线:过度利用资源会降低竞争能力,从而导致游客量显著下降;E曲线:战争、瘟疫或其他灾难事件的发生会导致游客量急剧下降,这时要想游客量再恢复到原有水平极其困难,如果衰退时间持续太久,旅游地在难题解决之后对多数旅游者都不会再有吸引力(图6-1)。

❻ 影响旅游产品生命周期的主要因素有哪些

根据旅游产品的市场需求、竞争、成本和利润四个方面来看,成熟期利润最多’

❼ 旅游产品生命周期有哪几个阶段

旅游产品生命周期借用了有形产品生命周期的概念。所谓旅游产品生命周期就是指一个旅游产品从开发出来投放市场到最后被淘汰退出市场的整个过程,一条旅游路线、一个旅游活动项目、一个旅游景点、一个旅游地开发大多都将遵循一个从无到有、由弱至强、然后衰退、消失的时间过程。旅游产品生命周期的各个阶段通常是以旅游产品的销售额和利润的变化状态来进行衡量。旅游产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期等

❽ 旅游产品的生命周期是什么

旅游产品的生命周期,就是旅游产品从自然中来回到自然中去的全过程,也就是既包括制造产品所需要的原材料的采集、加工等生产过程,也包括产品贮存、运输等流通过程,还包括产品的使用过程以及产品报废或处置等废弃回到自然过程,这个过程构成了一个完整的产品的生命周期。



(8)旅游产品的生命周期理论扩展阅读

周期

1,推出期。由于旅游产品尚未被消费者了解和接受,因此旅游者的购买很多是试探性的,几乎没有重复购买,导致销售量缓慢增长。并且为了使旅游者认识旅游产品,旅游企业又需要做大量广告和促销工作,使旅游产品的投入和销售费用较大,导致旅游企业往往利润极小,甚至亏损。

2,成长期。由于前期旅游宣传促销的效果出现,旅游者对旅游产品逐渐熟悉,越来越多的人购买旅游产品,重复购买者也逐渐增多,使旅游产品在市场上开始有一定的知名度,旅游产品销售量迅速增加,销售额迅速增长,增长率在10%以上。

3,成熟期。在这个阶段,由于很多的旅游产品进入市场,扩大了旅游者对旅游产品的选择范围,使旅游市场竞争十分激烈,加上一些新产品对原有旅游产品的替代性,使旅游产品差异化成为市场竞争的核心。但是销售额的增长幅度越来越小,一般在1%--10%之间。

4,衰退期。是指旅游产品进入了更新换代的阶段,由于新的旅游产品已进入市场并逐步地替代老产品,除少数名牌旅游产品外大多数旅游产品销售量逐渐减少。

这时,旅游企业若不迅速采取有效措施使旅游产品进入再成长期,以延长旅游产品的生命周期,则旅游产品将随着市场的激烈竞争以及销售额和利润额的持续下降而被迫退出旅游市场。

❾ 旅游产品 四个周期 及各个阶段的营销策略

一、旅游产品生命周期理论

旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程,它可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。理想的旅游产品生命周期呈S型。除此之外,大概还有6-17种旅游产品的生命周期型态。考生应该掌握教材中介绍的较有典型意义的旅游产品型态,包括:(1)“增长-衰退-成熟”型态;(2)“循环-再循环”型态;(3)风尚型;(4)扇贝型。

二、旅游产品生命周期现象存在的原因及生命周期阶段划分的方法

(一)旅游产品生命周期现象存在的原因分析

旅游产品生命周期现象存在的原因主要在于:(1)创新产品的扩散有一个信息传递的过程;(2)潜在顾客接受新产品也有一个过程。(3)竞争规律的作用。

旅游产品生命周期现象给我们如下启迪:(1)多数旅游产品的市场生命是有限的,虽然有的长些,有的短些,但总体上有缩短趋势。(2)旅游产品生命周期的每一阶段对企业经营者提出了不同的机会和挑战,企业应相应采取不同的营销措施,使旅游产品周期朝有利的方向发展。(3)旅游产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降,旅游企业需要把握好这些升降,适时开发旅游新产品和调整产品组合。(4)不同旅游产品生命周期曲线的走向与变化并不都是规范的,会呈现出明显的个体特征。

(二)旅游产品生命周期各阶段的判断方法

划分旅游产品生命周期阶段主要有三种方法:

1、销售增长率法。这是根据某一旅游产品在不同时期销售增长率的大小,划分旅游产品生命周期不同阶段的方法。其计算公式如下:

销售增长率=(本期销售额-上期销售额)*上期销售额

国外一些营销学者提出了界定各阶段的经验数字,认为:

销售增长率≤10% 旅游产品处于投入期

年销售增长率>10% 旅游产品处于成长期

年销售增长率0.1-10% 旅游产品处于成熟期

年销售增长率<0 旅游产品处于衰退期

2、供需比例法。某旅游产品供求比例,是现有市场上该旅游产品的供应量对整个市场需要量(包括现有市场需要量和潜在市场需要量)之比。 用供求比例法划分旅游产品生命周期各个阶段的参考数值是:

投入期≤0.15 成长期≤0.65

成熟期≤1.2 衰退期>1.2

3、类比法。指比照类似旅游产品发展情况来分析判断。采用此法要注意二点:(1)两种旅游产品必须具有可比性;(2)要注意具体情况具体分析。

三、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略

研究旅游产品生命周期的目的主要有三个:(1)在旅游产品生命周期性的不同阶段采取不同的营销策略;(2)研究改进旅游产品,延长其生命周期的方法;(3)当衰退期不可避免到来时,开发旅游新产品,更好地适应旅游市场变化的需求。

(一)旅游产品生命周期各阶段的特点

投入期的特点主要是:产品刚刚投放市场,尚未被消费者了解和接受,因而销售量较小且增长缓慢;旅游产品设计尚未定型,质量尚不稳定;对外宣传、广告费用较高,旅游企业利润率较低,甚至处于亏损状态;竞争者较少。

成长期的特点是:新的旅游产品逐渐定型并形成一定特色,因而日渐被消费者所接受,拥有一定的知名度,产品销售量迅速提高,广告费用降低,销售成本大幅度下降,利润飚升。其他旅游企业看到有利可图,纷纷组合相同的旅游产品,市场上竞争者增多。

成熟期的特点:这一时期是旅游产品的销售高峰期。名牌产品形成,但仿制品、替代品不断出现,特定旅游企业的销售增长率趋减。旅游市场已趋饱和,企业音质竞争日趋激烈。

衰退期的特点:这是旅游产品老化,逐渐被市场淘汰的阶段。一方面,新替代旅游产品出现,旅游消费者兴趣转移,销售出现大滑坡。另一方面,促销费用增加,成本上升,因而利润下降。同时,许多旅游企业在市场竞争中被淘汰而退出市场,竞争淡化。

(二)旅游产品生命周期各阶段的营销策略

为了增强营销效果,提高经济效益,旅游企业必须针对产品生命周期各阶段的不同特点,进出不同的市场营销策略。

1、投入期的营销策略

(1)快速撇脂策略。即以高价格高促销费用的方式使旅游新产品快速进入市场。运用此策略必须具备以下三个条件:第一,潜在市场上的大部分旅游消费者还不知道该产品。第二,了解该旅游产品的消费者十分渴望得到该产品并有足够的支付能力。第三,旅游企业面临潜在的竞争,必须尽快培养“品牌偏好”。

(2)缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销费用的方式把旅游新产品推向市场。运用此策略必须具备以下四个条件:第一,市场规模有限。第二,市场上大部分潜在消费者了解这种旅游产品。第三。潜在旅游消费者愿意出高价。第四,潜在竞争对手的威胁较弱。

(3)快速渗透策略。即以低价格高促销费用的方式推出旅游新产品的策略。采用这一策略必须具备如下四个条件:第一,市场规模大,存在众多的潜在旅游消费者。第二,大部分旅游消费者对产品价格敏感。第三,消费者对旅游产品不了解。第四,存在强大的潜在竞争的威胁。

(4)缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用推出旅游新产品的策略。采用此策略必须具备以下四个条件:第一,市场庞大。第二,旅游产品的知名度较高。第三,市场对该旅游产品的价格弹性较大,市场开拓空间较大。第四,存在潜在竞争对手。

2、成长期的营销策略

成长期一般应采取四项策略:(1)改进旅游产品,提高产品质量。(2)开拓并采用新的销售渠道。(3)开拓新市场。(4)加强旅游促销。

3、成熟期的营销策略

成熟期一般应采取下列四项策略:(1)市场改进策略。(2)产品改进策略。(3)营销组合改进策略。(4)旅游新产品的研制和开发。

4、衰退期的营销策略

衰退期一般有三种策略可供选择:(1)立即放弃策略。即果断决定撤出市场,不再生产原有的旅游产品。(2)收获策略。即旅游企业不主动放弃某一产品,继续用过去的市场、渠道、价格和促销手段,直至旅游产品的完全衰竭。(3)逐步放弃策略。指对那些仍有一定潜力可挖的旅游产品,旅游企业不是盲目放弃,而是分析产品销售量下降的原因。对症下药,扩展产品用途,提高产品质量,以期产品销售量的回升。

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